Ajans birden çok sektörde faaliyet gösteren markalara ve onların ürünlerine hizmet üretir. Ajans ekibi, geçmiş bölümlerde belki milyonda birini anlattığımız konuların tamamına olan yetkinliği ile iletişimin, markalaşma süreçlerinin ve reklam faaliyetlerinin profesyonelleridir.
Marka ve ürününüze fayda, bu profesyonelliği uygulayarak sağlayabilir. Ajans ve çalışanları;
- İletişimin kurallarını bilir,
- Reklamın kurallarını ve nasıl yapılacağını bilir,
- Mecraları bilir,
- Medya planlamayı bilir,
- Fotoğraf kompozisyonunu bilir,
- Video kurgusunu bilir,
- Web sayfasının anlatması gerekenleri bilir,
- Erişim kolaylığının sağlanmasını bilir,
- Hedef kitlenize ulaşmanın yollarını bilir,
- Akılda kalmanızın çözümlerini bilir,
- Tasarım yapmayı bilir,
- Fikir üretmeyi bilir.
Ajansların içerisinde bulunan kişiler, daha sayamadığım birçok konuyu bilir. Araştırır, gözlemler, muhakeme eder. Marka ve ürününüz için doğru olanı bulana kadar onlarca kişi sürekli çalışır.
Ancak bakın şöyle önemli bir durum var; 13-14 yıldır gözlemlediğimiz ve gözlemimizin her gün daha berraklaştığı bir durum…
Her marka aynı sektörde olsa ve hemen hemen aynı özelliklere sahip ürünü satsa dahi kendisine özgün bir karakteri vardır.
Yıllardır müşterileri ve potansiyel hedef kitleleri üzerinde oluşturduğu bir algı vardır. Bu algı iyi veya kötü olabilir, bu tabi ki tartışılacak bir konudur. Ancak markanın karakteri bambaşka bir olgudur.
Eğer marka yeni ise pazarın kabul ettiği etkenler vardır. Marka sahibi veya yöneticilerinin hedefleri, vizyonları vardır. Potansiyel kitleleri hakkında bildikleri vardır. Dolayısıyla marka sahipleri ve yöneticilerinin süre gelen markaların veya yeni kurulacak olan markaların dahi üzerinde edindikleri bilgiyi, vizyonu ilk çalışılmaya başlanıldığı anda yıllardır oluşmuş olan o birikimin, ajans ekibi tarafından tahmin edilebiliyor olmasının mümkünatı yoktur. Dolayısıyla yeni çalışılmaya başlanılan ajanslara marka hakkında genel bir brif vermelisiniz. Aksi takdirde, işiniz markanın hayal gücüne kalmış demektir. Çok saygı duyduğum bir üstadım, büyüğüm Ömer Şengüler’in deyimi ile “Ajans size çok yanlış bir reçete uygulayabilir”. Reçetenin doğruluğunu sağlamak için doktora; klasik olacak ama “Böğrüm ağrıyo” dan daha detaylı bilgi vermek mecburiyetindesiniz.
İlk çalışılacak bir ajansa genel marka brifi nasıl verilmeli?
Amatör bir ajans ile çalışmıyorsanız, bu konuda zaten sizi yönlendireceklerdir. Ancak doğru bilgi talebi aşağıdaki maddeler gibi olmalıdır. Bu arada bu maddeler herhangi bir kaynak kitap edinilmiş değil, bizim ajansımız ve ekibimizin yıllardır süre gelen tecrübesi ile oluşmuş olan kriterlerin bir yansımasıdır.
- Marka isminizin hikayesi nedir? Neden bu isim? Ne hikayeniz vardır? Veyahut markalaşma yolunda bu hikayeniz nasıl oluştu?
- Markanızın genel pazarlama stratejisi neydi? Bu zamana kadar neler yaptınız?
- Markanızın rakiplerinize göre -realist olarak- farkları nedir?
- Markanızın SWOT analizi varsa dokümana ekler misiniz?
- Markalaşma/Reklam faaliyetlerinizin temel amacı ve hedefi nedir? Beklentiniz nedir?
- Rakipleriniz kimlerdir?
- Rakipleriniz arasında hangisinin faaliyetlerini başarılı buluyorsunuz?
- Markanız tüketicisi karşısında nasıl intiba bırakırsa sizce başarılır olur?
- Hedef kitlenizin demografik ve segment özellikleri nelerdir?
- Markanız hakkında düşünülmemesi gerekenler nelerdir?
- Markanız hakkında düşünülmesi gerekenler nelerdir?
- Markanız ile alakalı önceden gelen/yaşanılmış bir olumsuz durum söz konusu mu?
- Markanızın tüketici üzerinde intibasını özetler misiniz?
gibi temelde olan ve ajanslara göre farklılık gösterecek alt soruları markayı ciddiyetle analiz edebilecek kişiler tarafından cevaplanması, ajansın markanızı daha iyi tanımasına neden olacaktır.
Bu tanıma süreci eğer doğru bir zemin üzerinde realist olarak ilerletebilir ve beklentiler > çaba > süre > bütçe dengeleri doğru planlanırsa başarı yakındır.
Aksi zaten taraflar için kendini hissettirecek sıkıntılı bir süreçtir. Şimdi, kabul ediyorum; bu bilgiler mahrem bilgilerdir. Ancak ajansların gizlilik sözleşmesi bunun için vardır. Ayrıca zaten güvenmediğiniz bir ajans ile de çalışmanız zaten ayakları yere basan ve gerçek fayda üreten bir zeminden uzak kalacaktır.
Ajanslar; aslında mali müşavirlik bürolarından belki hemen sonra gelen en mahrem kurumlardır.
Kampanya Brifleri
En az marka brifi kadar önemlidir. Dürüst olalım, bizim de bazı müşterilerimizden zaman zaman duyduğumuz üzere “Bu kadar bilgiyi ben hazırladıktan sonra ajans zaten doğru iş yapar. Ben niye bu kadar zahmet çekiyorum” sözlerinizi duyar gibiyim. Ama bir sır vereyim mi? Haksızsınız!
Bu bilgileri vermeden ajans hiçbir şey yapamaz. Yaparım diyende ya sizi çok iyi tanıyordur ya da en hafif tabirle kandırıyordur.
Kampanya brifi çok daha özenli hazırlanmalıdır. Evet, doğru okudunuz özenli hazırlanmalıdır. Ajansın başarılı olmasını istiyorsanız, özen göstermek zorundasınız. Siz, sizin üzerinize düşen bölümlerde emek harcamazsanız, ajans tek başına harcadığı emek ile yeterli sonucu alamaz.
Ajans size hizmet etmek ve sizi ileri götürmek için vardır. Asla sizin işlerinizi yapmak için yoktur.
Ajansın temel kavramını doğru algılayabildiğimizde ülkemiz için katma değerli markaları türetmek ve yüksek faydalar sağlamak daha da kısa sürelerde gerçekleşecektir. Markalaşma/reklam faaliyetlerinin doğru yürütülmesi, sağlıklı ajans-firma bilgi akışından geçer.
Ajansa verilecek kampanya brifi muhtevasında neler olmalıdır.
- Kampanyanın amacı nedir?
- Kimi etkileyecek?
- Hedef potansiyel insan şu an marka/ürün hakkında ne düşünüyor?
- Gerçekte marka/ürünün özellikleri nelerdir.
- Rakipler ne yapıyor?
- Bizim vaadimiz nedir?
- Bu işi 160 karakter ile Tweetler misin?
- İşin değerlendirilmesini ve yapımı etkileyecek bir sır var mı?
- Beslenme çantamızda neler var?
- Beslenme çantamızda neler var?
- Sen kreatif olsaydın?
Bu soruların cevabı ve ajansın öngörülerinin yanı sıra iletişim profesyonellikleri kurgulaması sayesinde elde edeceğiniz (realist) kazanımların, hedeflerine ulaşmak oldukça zor olmayacaktır.
Hakikaten fazla şey istenildiğinin farkındayım ama dostlar şuna inan ki; ajans marka ilişkisi bütünleşik bir ilişkidir. Siz vermeden isteyemezsiniz. Birde esasen bir enerji işidir. Ajans iletişimi ve ajansı ile yapılan işin değerlendirmesi hakkında bir sır vereyim size; eğer ajansı satın alma müdürü veyahut fabrika kalite sorumlusu ile değerlendirmeye kalkarsanız gerçekten ortak noktayı yakalayamazsınız.
Biz bugüne denk hiç konkura katılmadık. İlk konkur deneyimimiz bizim için bir travma oldu çünkü. Bir AVM’nin konkuruna katılmak istedik. Randevumuzu aldık gittik görüşmeye kendimizi tanıttık. Brif istedik. Önümüze gelen briften kesinlikle ve kesinlikle tatmin olamadık. Çünkü içerisinde bilgi yoktu! Sohbetimiz sırasında ise konkur sonuçlarını inceleyeceklerin içerisinde AVM güvenlik müdürünün de olduğunu öğrendik. İlk önce müdür beyin iletişim üzerine eğitim aldığını ama bu görevde çalıştığını düşündük. Yani neden katılsın ki yoksa diye aklımızdan geçirdik. Konularla hiçbir alakası olmadığını, güvenlik görevliliğinden emekli olduktan sonra burada müdür olduğunu, bir ego savaşı neticesinde kurulda değerlendirme yapacağını öğrenince ilk ve son konkurumuza katılmadan izin istedik. Bir daha da bir konkura katılmaya hiç yeltenmedik.
